Netflix и Blockbuster: удобная история, в которой главное — неправда
«Не заметили интернет» — объяснение задним числом. Что на самом деле решило исход и что из этого переносится в небольшое дело.
Эту историю рассказывают на каждом курсе про инновации: в 2000 году Blockbuster мог купить Netflix за 50 миллионов долларов, отказался, «не заметил интернет» и обанкротился. Мораль — не будьте динозавром. История удобная, но в главном она неверна, и настоящая версия полезнее для владельца любого дела.
Что произошло на самом деле
Кейс Факты по годам:
- 2000. Основатели Netflix предлагают Blockbuster купить компанию за 50 млн долларов. Blockbuster отказывается. Netflix тогда — убыточный сервис проката DVD по почте.
- 2004. Пик Blockbuster: 9 094 магазина и 84 300 сотрудников по всему миру. В том же году запускается Blockbuster Online — прокат DVD по подписке с доставкой почтой.
- 2005. Blockbuster отменяет штрафы за просрочку возврата. В том же году инвестор-активист Карл Айкан через борьбу за голоса акционеров входит в совет директоров.
- 2006–2007. Программа Total Access: диски из онлайн-подписки можно вернуть в любой магазин и сразу взять новый бесплатно. Подписчиков становится заметно больше, но каждый бесплатный обмен стоит компании денег.
- Январь 2007. Netflix запускает стриминг — поначалу скромный: около тысячи фильмов онлайн против семидесяти тысяч на DVD.
- Июль 2007. После конфликта с Айканом из-за убыточного Total Access генеральный директор Джон Антиоко уходит. Новый руководитель Джеймс Киз поднимает цены на онлайн-прокат и сворачивает бесплатные обмены.
- 23 сентября 2010. Blockbuster подаёт на банкротство с долгом около 900 млн долларов.
Что в популярной версии неправда
«Они не заметили интернет». Заметили. У Blockbuster был онлайн-прокат с 2004 года, а к 2007-му его программа Total Access росла быстрее, чем Netflix. Компания отвечала на угрозу — и отвечала всерьёз.
«Отказ купить Netflix за 50 млн погубил компанию». Отказ был разумным для 2000 года: Netflix был маленьким и убыточным, его будущее никто не знал. Решающие события случились на семь лет позже.
«Их убила технология». Стриминг Netflix в 2007 году был дополнением к дискам, а не их заменой. Blockbuster проиграл гонку за онлайн-подписку раньше, чем стриминг стал массовым.
Что решило исход
Модель Три вещи, и ни одна из них не «слепота»:
- Цена перехода. Новая модель — подписка без штрафов, бесплатные обмены — стоила денег сейчас, а приносила бы их потом. Старая модель — магазины и штрафы — приносила деньги сейчас. Каждый шаг навстречу будущему уменьшал текущую прибыль.
- Кто решает. Совет директоров, где активный инвестор требовал прибыли сейчас, остановил дорогую стратегию на середине. Уход руководителя и разворот к прибыльности совпали с моментом, когда онлайн-подписка начала побеждать.
- Долг. Компании с большим долгом трудно переждать убыточный переход: платить по долгу нужно каждый квартал.
Что переносится в небольшое дело
- Переход на новую модель почти всегда сначала уменьшает прибыль. Если вы не готовы к этому финансово, лучше не начинать, чем остановиться на середине, — половинчатый переход стоит денег и не даёт результата.
- Решение о переходе должно пережить плохие кварталы. Если партнёр или вы сами отмените его при первом падении выручки, заранее решите, какое падение допустимо и на какой срок.
- Долг сокращает время на эксперимент. Проверку новой модели планируют с запасом прочности, а не на заёмные деньги.
Он не доказывает, что Blockbuster победил бы, если бы продолжил Total Access: мы не знаем, выдержала бы компания убытки. И не доказывает, что «инвесторы всегда мешают»: в других историях давление акционеров спасало компании от провальных проектов. Это один случай, а не закон.
Граница разбора
Разбор построен на открытых источниках и воспоминаниях участников, которые спустя годы по-разному объясняют свои решения. Популярная версия — пример того, как история подгоняется под мораль задним числом. Об этой ошибке — конспект «Эффекта ореола».