Как отличить стратегию от лозунга за одну минуту

«Стать лидером рынка», «расти на 30 % в год», «быть ближе к клиенту» — владелец называет это стратегией. Ричард Румельт, профессор стратегического менеджмента, называет это плохой стратегией и объясняет почему. Его книга «Хорошая стратегия, плохая стратегия» (Good Strategy / Bad Strategy, 2011) даёт проверку, которая отличает одно от другого за минуту.

Ядро хорошей стратегии

Модель По Румельту, у любой хорошей стратегии три части. Он называет их ядром:

1. Диагноз. Честное описание главной трудности: что именно мешает. Не «конкуренция высокая», а «в нашем районе три кофейни, и все продают одно и то же по одной цене».
2. Направляющая политика. Общий подход к тому, как справиться с этой трудностью. Она отсекает варианты: «не соревноваться ценой, а стать местом, куда приходят работать с ноутбуком».
3. Согласованные действия. Конкретные шаги, которые поддерживают друг друга: розетки у каждого стола, быстрый интернет, тихие часы, абонемент на кофе для тех, кто сидит весь день.

Если хотя бы одной части нет, получается не стратегия, а что-то другое.

Четыре признака плохой стратегии

Румельт перечисляет, по чему её узнают:

• Пустые слова. Красивые формулировки, которые звучат глубоко, но ничего не говорят: «клиентоцентричная синергия».
• Нет диагноза. Трудность не названа, и поэтому непонятно, с чем стратегия борется.
• Цель вместо стратегии. «Выручка 50 млн через два года» — это желание, а не план. Стратегия говорит, как именно это станет возможным.
• Плохие задачи. Длинный список всего подряд, или задачи, которые невозможно выполнить имеющимися силами.

Проверка за одну минуту

Модель Задайте своей стратегии три вопроса:

1. Какую главную трудность она решает? Можно ли назвать её одной фразой?
2. От чего мы отказываемся, следуя ей? Если ни от чего — это не стратегия.
3. Какие три действия на ближайший квартал из неё следуют, и поддерживают ли они друг друга?

Второй вопрос — самый жёсткий. Похожую мысль задолго до этой книги сформулировал Майкл Портер в статье «Что такое стратегия?» (1996): суть стратегии — выбрать, чего не делать. Стратегия, которая не требует ни от чего отказаться, устраивает всех и поэтому ничего не меняет.

Сила фокуса

Румельт показывает, что преимущество часто возникает из концентрации: направить ограниченные силы туда, где они дадут наибольший эффект, вместо того чтобы распределять их понемногу везде. Для малого дела это самый доступный рычаг — оно не может быть лучше всех во всём, но может быть лучшим для одного типа клиентов.

Граница метода

Ядро помогает отличить стратегию от лозунга, но не гарантирует, что диагноз верный. Неверный диагноз с безупречной структурой — всё равно неверная стратегия. Поэтому диагноз проверяют данными: отчётностью конкурентов, разговорами с клиентами, собственными числами.