Как поднять цену: сколько клиентов можно потерять без потери прибыли
Формула допустимого оттока, зеркальная формула скидки и три способа поднять цену, которые теряют меньше всего.
Цены растут у поставщиков, аренды и зарплат, а собственный прайс владелец держит годами: страшно потерять клиентов. Страх понятен, но его можно посчитать. Почти всегда повышение цены переживает гораздо больший отток, чем кажется, — а скидка требует гораздо большего роста, чем кажется.
Сколько клиентов можно потерять
Модель Прибыль не изменится, если после повышения цены вы потеряете не больше, чем:
допустимый отток = повышение ÷ (маржа + повышение)Маржа здесь — доля цены, которая остаётся после переменных затрат.
Пример: маржа 30 %, цену поднимаете на 10 %. Допустимый отток — 10 ÷ (30 + 10) = 25 %. Можно потерять каждого четвёртого клиента, и прибыль останется той же. Если уйдёт меньше, прибыль вырастет.
| Маржа | +5 % к цене | +10 % | +15 % |
|---|---|---|---|
| 20 % | 20 % | 33 % | 43 % |
| 30 % | 14 % | 25 % | 33 % |
| 50 % | 9 % | 17 % | 23 % |
В ячейках — сколько клиентов можно потерять без потери прибыли. Чем ниже маржа, тем сильнее работает повышение цены.
А скидка — наоборот
Модель Зеркальная формула для скидки: чтобы прибыль не упала, продажи должны вырасти на скидку ÷ (маржа − скидка). При марже 30 % скидка 10 % требует роста продаж на 50 %. Интуиция обычно подсказывает «на 10 %» — и ошибается в пять раз.
Три способа, которые теряют меньше всего
1. Сначала для новых клиентов. Новые видят только новую цену, им не с чем сравнивать. Старые остаются на прежней — на время. Практика Так вы проверяете, как рынок принимает цену, не рискуя действующей выручкой.
2. Старым — с предупреждением и сроком. Сообщите заранее, назовите дату и причину одной фразой, без извинений. Дайте возможность оплатить по старой цене до даты — часть клиентов заплатит вперёд, и это деньги в кассу сейчас.
3. Через новый состав. Не «то же самое дороже», а новый пакет: добавьте то, что вам дёшево, а клиенту ценно, — срок, гарантию, приоритет, сопровождение. Старый пакет оставьте как базовый.
- Договоры. Эмпирика Цену по действующему договору можно изменить только в случаях и на условиях, которые предусмотрены договором или законом (ст. 424 ГК). Если в договоре цена зафиксирована на год, новая цена начнёт действовать для этого клиента только с нового договора или по соглашению.
- Витрина для частных клиентов. Эмпирика Покупатель платит по цене, объявленной в момент покупки (п. 1 ст. 500 ГК): цена на сайте, в меню и на ценнике должна совпадать с той, что в чеке.
Чего не делать
- Не поднимать молча. Клиент заметит в счёте, и первым чувством будет «обманули», а не «подорожало».
- Не извиняться и не объяснять трём абзацами. Длинное объяснение звучит как приглашение торговаться.
- Не поднимать всем и сразу после потери крупного клиента. Решение, принятое в панике, выглядит как паника.
Найдите свою маржу: цена минус переменные затраты, делённое на цену. По таблице выше посмотрите, сколько клиентов вы можете потерять при повышении на 10 %. Сравните с тем, сколько, по-вашему, уйдёт на самом деле.
Граница метода
Формула предполагает, что уходят «средние» клиенты. Если при повышении уходят самые крупные — например, два клиента дают половину выручки, — считать надо по ним отдельно, а не по доле клиентов. И формула про прибыль этого месяца: она не учитывает, что ушедший клиент мог бы вернуться или привести других.