Бренды растут числом покупателей, а не лояльностью: конспект неудобной книги о маркетинге

Маркетинговые курсы учат: удерживайте клиентов, растите лояльность, влюбляйте в бренд. Байрон Шарп и Институт маркетинговых наук Эренберга — Басса собрали десятилетия данных о покупках и пришли к неудобному выводу: бренды растут в основном за счёт новых покупателей, а не за счёт лояльности. Книга «Как растут бренды» (How Brands Grow, 2010) — о том, что из этого следует.

Эмпирика Выводы книги — эмпирические закономерности, повторяющиеся на данных о покупках в разных категориях и странах. Но основа — массовые товары и услуги. Для узкого B2B-рынка или единственной мастерской в районе переносится не всё.

Закон двойного риска

Эмпирика Маленький бренд проигрывает большому дважды: у него меньше покупателей, и эти покупатели чуть реже покупают его снова. Разница в лояльности между брендами обычно невелика, а разница в числе покупателей огромна. Поэтому рост почти всегда означает «больше покупателей», а не «те же покупатели чаще».

Основная масса — редкие покупатели

У любого бренда большая часть покупателей покупает его редко. Они легко уходят к конкуренту и так же легко возвращаются. Модель Программа лояльности, рассчитанная на постоянных клиентов, работает с малой частью базы, а рост лежит среди тех, кто покупает у вас раз в год или ещё не покупал ни разу.

Две доступности

Шарп сводит рост к двум вещам:

• Ментальная доступность — насколько легко о вас вспоминают в момент, когда возникает потребность. «Нужно отремонтировать телефон» — какое название всплывает первым?
• Физическая доступность — насколько легко вас найти и купить: где вы находитесь, есть ли вы на картах и маркетплейсах, работаете ли в удобное время, принимаете ли удобную оплату.

Отличительные признаки бренда

Чтобы о вас вспоминали, бренд должен узнаваться с полувзгляда: цвет, логотип, форма упаковки, звук, персонаж. Эмпирика Шарп подчёркивает, что работает именно узнаваемость, а не уникальное предложение: покупатели редко помнят, чем бренды отличаются по сути, но хорошо помнят, как они выглядят. Отсюда правило — не менять эти признаки без веской причины.

Что из этого следует для небольшого дела

1. Охват важнее удержания. Рекламу строят так, чтобы до неё дотягивались все, кто покупает в вашей категории, а не только нынешние клиенты.
2. Присутствие постоянное, а не кампаниями. Покупатели вспоминают того, кого видели недавно. Длинные паузы стирают память.
3. Будьте там, где покупают. Карты, маркетплейсы, агрегаторы — это физическая доступность, и она часто дешевле рекламы.
4. Не меняйте то, по чему вас узнают. Ребрендинг каждые два года обнуляет накопленную память.

Граница метода

Справедливый вывод из книги — не «лояльность не важна», а «лояльность растёт вместе с размером бренда и сама по себе рычагом роста не служит». Для решения, куда тратить деньги, этого достаточно.