Выигрывать выбранное
Бренд раньше рекламы, реклама по цене обращения, продажи как квалификация, цена как самый сильный рычаг. Всё, что между «нас выбрали» и «нам заплатили».
3ступень из 5
- 53уроков
- 1.8 ччтения
- 4калькулятора
- 2проверки
Кому
Тем, у кого реклама не окупается, кто боится поднять цену или считает акции после, а не до.
После программы вы сможете
- Назвать цену одного обращения по каждому своему каналу
- Отличить отличительный актив от «уникального торгового предложения»
- Найти этап воронки, где теряется больше всего сделок
- Посчитать, при какой скидке вы теряете прибыль, а не зарабатываете объём
- Назвать, сколько стоит ваше дело, и объяснить, из чего это следует
Уроки
53 · 1.8 ч- Где ломается интуиция
- Главная схема
- Модель
- Доказательства
- Кейсы
- Инструмент
- Тренажёр
- Типичные ошибки
Глава 6. Бренд и идентичностьПочему в момент выбора называют нас?
1Где ломается интуиция2 мин2Две доступности2 мин3Позиционирование2 мин4Как растут бренды на самом деле2 мин5Точки входа в категорию2 мин6Отличительные активы бренда2 мин7Идентичность как система2 мин8Разрешение конфликта из Модуля 32 мин9Доказательства2 мин10Кейсы2 мин11Аудит бренда2 мин12Тренажёр2 мин13Типичные ошибки2 мин
Глава 7. Реклама и продвижениеКак о нас узнают и что из этого действительно работает?
Глава 8. Продажи и дистрибуцияКаким путём продукт доходит до покупателя и чего этот путь стоит?
26Где ломается интуиция2 мин27Пути к покупателю2 мин28Дистрибуция как стратегический актив2 мин29Экономика продаж2 мин30SPIN: как устроены крупные продажи2 мин31Квалификация важнее убеждения2 мин32Продукт ведёт себя сам2 мин33Франшиза: продажа системы2 мин34Конфликт каналов2 мин35Доказательства2 мин36Кейсы2 мин37Инструмент2 мин38Тренажёр2 мин39Типичные ошибки2 мин
Глава 5+. Экономика бизнеса. Продвинутый уровеньСколько стоит бизнес и какие решения создают эту стоимость?
40Где ломается интуиция2 мин41Деньги во времени2 мин42Цена — самый сильный рычаг прибыли2 мин43Эластичность и готовность платить2 мин44Структуры цены2 мин45Когорты и удержание выручки2 мин46Сколько стоит бизнес2 мин47Финансовая модель2 мин48Управление оборотным капиталом2 мин49Доказательства2 мин50Кейсы2 мин51Инструмент2 мин52Тренажёр2 мин53Типичные ошибки2 мин
Посчитайте на своих числах
Цена обращения по каналамкалькулятор
Дешевле всего — канал 2
806 ₽
клиент обходится в 2 304 ₽
Дороже всего — канал 3
3 333 ₽
в 4,1 раза дороже лучшего
Средняя цена обращения
1 374 ₽
это число обычно и называют, и оно скрывает разницу
Число, которое почти никто не знает. Без него «реклама не работает» означает только «я не считал». Сравните три канала: разница в разы — обычное дело.
Ещё посчитать
Все калькуляторыПроверить себя
Все тестыГлубже
Вся полка2010How Brands GrowБайрон Шарп · Единственная книга о маркетинге, построенная на данных, а не на историях. Читается тяжело, окупается полностью.10 ч2015Признания мастера ценообразованияГерман Симон · Практика цены: почему цена — самый сильный рычаг прибыли и почему его трогают последним.7 ч1988СПИН-продажиНил Рэкхем · Единственная книга о продажах с настоящим исследованием: 35 000 встреч, что отличает успешные.8 ч2015TractionГабриэль Вайнберг, Джастин Марес · Девятнадцать каналов привлечения и процедура их перебора вместо «попробуем таргет».6 ч
Первоисточники программы
Глава 6. Бренд и идентичность
Обязательное:
- Байрон Шарп, «How Brands Grow» — главная книга модуля. Читается тяжело, много графиков, но это единственная книга о маркетинге, построенная на данных, а не на историях.
- Эл Райс, Джек Траут, «Позиционирование: битва за умы» — первоисточник понятия. Читать с поправкой на отсутствие доказательной базы.
Дополнительно:
- Дженни Романюк, «Building Distinctive Brand Assets» — как измерять и растить активы
- Golder, Tellis, «Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?» (1993) — та самая работа, опровергающая преимущество первого
- Марти Ньюмейер, «Разрыв бренда» — короткая книга о связи бренда и бизнеса
Глава 7. Реклама и продвижение
Обязательное:
- Лес Бине, Питер Филд, «The Long and the Short of It» — единственная работа по рекламе с серьёзной доказательной базой. Есть в открытом доступе.
- Байрон Шарп, «How Brands Grow» — про охват, частоту и непрерывность присутствия. Пересекается с Модулем 6.
Практическое:
- Габриэль Вайнберг, Джастин Марес, «Traction» — девятнадцать каналов и процедура выбора
- Материалы Брайана Балфура о петлях роста — почему воронка ограничивает
Для понимания измерения:
- Blake, Nosko, Tadelis, «Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness» (Econometrica, 2015) — эксперимент eBay
Глава 8. Продажи и дистрибуция
- Нил Рэкхем, «СПИН-продажи» — единственная книга о продажах с настоящим исследованием за спиной
- Мэттью Диксон, Брент Адамсон, «Чемпионы продаж» — читать с оговорками о методе
- Аарон Росс, «Predictable Revenue» — разделение ролей в отделе продаж, практика
- Джон Лав, «McDonald's: О чём молчит бигмак» — история, включая устройство бизнеса на недвижимости
- Открытая отчётность Dodo Brands — первичные данные по экономике франшизы
Глава 5+. Экономика бизнеса. Продвинутый уровень
- Асват Дамодаран, материалы и курсы по оценке — первоисточник по DCF и мультипликаторам, значительная часть в открытом доступе
- Марн, Розьелло, «Managing Price, Gaining Profit» (HBR, 1992) — рычаг цены
- Герман Симон, «Признания мастера ценообразования» — практика ценообразования
- Карен Бермен, Джо Найт, «Финансы для нефинансовых менеджеров» — мост от базового уровня
- Материалы «Нескучных финансов» по финансовому моделированию — русскоязычная практика
Соседние программы
Все курсыВыбирать, где игратьКому вы продаёте и почему они выбирают вас, а не соседа. Рынок и плацдарм, продукт и его настоящая нужность, стратегия как отказ. Переход от счёта к выбору.МасштабироватьОперации, которые дают один результат сто раз подряд. Люди и стимулы. Другой рынок. Чужие деньги. Риск, право и то, что будет с делом без вас. Самая сложная ступень, потому что требует всех предыдущих.