Доказательства

База IPA — лучшее, что есть по рекламе. Эмпирика Бине и Филд работают с базой данных сотен кампаний, оценённых по бизнес-результатам — доле рынка, прибыли, — а не по охвату и кликам. Это редкость: большая часть исследований рекламы измеряет промежуточные показатели, которые могут не иметь отношения к деньгам.

Оговорка: база смещена в сторону крупных рекламодателей на развитых рынках и кампаний, которые их авторы сочли достойными подачи на конкурс. Выводы о соотношении бюджета переносить на малый бизнес надо с осторожностью.

Полевые эксперименты по инкрементальности. Эмпирика Исследование eBay — самый известный, но не единственный случай, когда крупный рекламодатель отключал канал в контролируемых условиях и обнаруживал, что атрибутированный эффект значительно превышал реальный. Это устойчивый результат, а не аномалия.

Убывающая отдача от частоты и ценность непрерывного присутствия. Эмпирика Данные Эренберга-Басса.

Чего в доказательной базе нет. Списка девятнадцати каналов, процедуры «бычьего глаза», классификации петель роста. Это Практика — полезные рамки из опыта, не проверенные систематически.