Кейсы

Кейс eBay и брендовый поиск. Разобран выше. Ценность кейса в методе: компания не улучшала аналитику, а поставила эксперимент. Единственный способ узнать правду про канал — выключить его и посмотреть.

Кейс P&G и Chase: отключили и не заметили. В 2017 году два крупных рекламодателя резко сократили цифровые размещения — P&G на величину порядка ста миллионов долларов за квартал, Chase урезал список площадок примерно с 400 тысяч до 5 тысяч — и оба публично сообщили, что результаты не изменились.

Механизм тот же, что у eBay. Но уровень источника другой, и это часть урока: здесь заявления компаний прессе, а не эксперимент. Не было ни контрольной группы, ни заранее объявленной метрики, а у обеих компаний была причина сообщить именно такой результат — обе тогда давили на площадки, требуя прозрачности закупки. Совпадение с eBay усиливает вывод, но не заменяет измерение: свой канал проверяется отключением на половине аудитории, а не чужой историей.

Кейс Разрыв между обещанием и поведением — продолжение из Модуля 6. Ситуация, когда рост рекламного бюджета ухудшает бизнес: реклама увеличивает число людей, сталкивающихся с невыполненным обещанием. Реклама умножает то, что есть, — включая недостатки. Это причина, по которой продвижение идёт после продукта и бренда, а не раньше.

Кейс Охлаждение рынка 2026 как рекламный контекст. Данные Модуля V: избирательная экономия, рост дискаунтеров, оборот розницы +0,8% против +4,1% годом ранее. В такой фазе перекос в активацию усиливается: бизнесу нужны продажи сейчас, и бюджет уходит в то, что даёт немедленный результат. Следствие предсказуемо — через год-полтора активация даёт меньше при тех же деньгах. Модель Бине и Филда объясняет механизм заранее.