Тренажёр

Ситуация. Сеть пекарен, 9 точек, работает 4 года. Доля рынка в городе оценивается в 6%. Данные:

• 71% выручки дают клиенты, покупающие чаще двух раз в неделю
• Программа лояльности: 4 200 участников, дают 38% выручки
• Опрос 200 жителей: 9% назвали бренд, отвечая на «где купить свежий хлеб»; 2% — отвечая на «где взять что-то к чаю в гости»; 1% — «где позавтракать вне дома»
• Маркетинговый бюджет полностью уходит на программу лояльности и рассылки существующим клиентам
• Обсуждается ребрендинг: сменить зелёный фирменный цвет на «более современный»

Вопросы:

1. Что говорит доля 6% и высокая концентрация выручки на частых покупателях? Связаны ли эти два факта?
2. Стратегия бюджета — работа с существующими клиентами. Что об этом говорят данные Эренберга-Басса и почему?
3. Посчитай по опросу, где главный дефицит: ментальная доступность в целом или узость точек входа?
4. Оцени предложение о ребрендинге. Какой вопрос надо задать до решения?
5. Предложи три действия в порядке приоритета. Обоснуй порядок.
6. Какие данные из этого модуля неприменимы к пекарням и почему?

Эталонный разбор — в интерактивной версии. Подсказка к шестому вопросу: это проверка на то, читаешь ли ты границы применимости или глотаешь выводы целиком.