Выгорание канала

Модель Закон, который объясняет большинство разочарований в маркетинге.

Механизм. В любом канале аудитория неоднородна. Сначала реклама достаёт тех, кто уже искал решение, — они дёшевы и конвертируются легко. По мере роста объёма приходится обращаться ко всё менее заинтересованным. Стоимость привлечения растёт не потому, что ухудшилась работа, а потому, что закончились лёгкие люди.

 CAC ↑
     │                                    ╱
     │                              ╱────
     │                     ╱────────
     │            ╱────────
     │  ─────────
     └────────────────────────────────────→ объём
       горячие    тёплые      холодные

Три следствия:

1. Экономика, посчитанная на первых клиентах, завышена. Планировать надо с запасом.
2. CAC считается по каналам и по когортам, не в среднем. Средняя цифра маскирует, что один канал давно убыточен.
3. Новый канал надо начинать тестировать до того, как выгорел текущий, а не после.