Как растут бренды на самом деле
Из главы 6 «Бренд и идентичность»
Источник: Байрон Шарп, «How Brands Grow» (2010), институт Эренберга-Басса.
Это главная модель модуля и одно из немногих мест в курсе, где есть настоящая воспроизводимая эмпирика — закономерности проверены на сотнях категорий и десятилетиях панельных данных.
Шесть выводов, каждый из которых противоречит распространённой практике:
| № | Закономерность | Что обычно делают вместо |
|---|---|---|
| 1 | Двойная опасность. Малая доля = меньше покупателей и ниже лояльность | Пытаются «поднять лояльность» вместо охвата |
| 2 | Рост через проникновение. Бренды растут числом покупателей, не частотой | Вкладываются в программы для существующих клиентов |
| 3 | Лёгкие покупатели дают основной объём. Большая часть продаж приходится на тех, кто покупает редко | Концентрируются на «ядре аудитории» |
| 4 | Отличительность важнее дифференциации. Нужно быть узнаваемым, а не уникальным | Ищут уникальное торговое предложение |
| 5 | Бренды делят покупателей пропорционально долям. Твои покупатели покупают и у конкурентов | Строят стратегию «отвоевать клиентов у X» |
| 6 | Охват важнее таргетинга. Узкий таргетинг ограничивает рост | Сужают аудиторию ради «эффективности» |
Самый дорогой из шести — третий. Правило Парето в потребительских категориях работает не как 80/20, а ближе к 50/20: половину объёма дают тяжёлые покупатели, вторую половину — масса редких. Компания, сосредоточенная только на «ядре», играет на половине поля.
Границы применимости — важно. Эмпирика База Эренберга-Басса построена преимущественно на товарах повседневного спроса. Перенос выводов на другие типы рынков делается с осторожностью:
| Где выводы сильны | Где слабее |
|---|---|
| Массовые потребительские категории | B2B с длинным циклом и малым числом клиентов |
| Частые повторяющиеся покупки | Редкие крупные покупки (жильё, оборудование) |
| Существующие, понятные категории | Новые категории, требующие объяснения |
| Развитые конкурентные рынки | Люкс, где дефицит и исключительность — часть продукта |
Этот урок есть и в: Реклама не окупается. Текст один, порядок разный.