Типичные ошибки
Из главы 6 «Бренд и идентичность»
- Путать бренд с айдентикой. Логотип — носитель, бренд — структура в памяти.
- Вкладывать в лояльность вместо охвата. Лояльность — следствие доли, а не способ её получить.
- Игнорировать лёгких покупателей. Они дают около половины объёма.
- Искать уникальность вместо узнаваемости. Отличительность работает, различие переоценено.
- Менять отличительные активы. Ребрендинг обнуляет накопленное за годы.
- Считать «наших клиентов» своими. Они покупают и у конкурентов, это нормальное состояние рынка.
- Позиционироваться словами, которые никто не стал бы отрицать. Пустая формулировка.
- Строить карту точек входа внутри офиса. Даст желаемое вместо реального.
- Продвигать обещание, которое не выполняется. Реклама ускорит разрушение.
- Переносить выводы о массовых товарах на B2B и люкс. Границы применимости существуют, и они указаны прямо в первоисточнике.