Сколько стоит один клиент и почему это число почти никто не знает
Цена обращения и цена клиента по каждому каналу, откуда брать количество обращений и с чем сравнивать.
Спросите владельца, сколько ему стоит один клиент, — обычно в ответ звучит общий рекламный бюджет. Но бюджет ничего не говорит о том, какой канал кормит дело, а какой ест деньги. Для этого нужно одно число по каждому каналу: цена обращения.
Два числа на канал
Модель
- Цена обращения = потрачено на канал ÷ количество обращений из него. Обращение — звонок, заявка, сообщение: человек пришёл и спросил.
- Цена клиента = цена обращения ÷ доля обращений, которые превращаются в оплату.
Сравнивать каналы нужно по цене клиента, но начинать с цены обращения: её легче посчитать, и она первой показывает, где деньги уходят впустую.
Пример на круглых числах
За месяц: контекстная реклама — 60 000 ₽ и 48 обращений, карты и отзывы — 25 000 ₽ и 31 обращение, размещение у блогера — 40 000 ₽ и 12 обращений. В оплату превращается 35 % обращений.
| Канал | Цена обращения | Цена клиента |
|---|---|---|
| Контекст | 1 250 ₽ | ≈ 3 570 ₽ |
| Карты и отзывы | ≈ 806 ₽ | ≈ 2 300 ₽ |
| Блогер | ≈ 3 333 ₽ | ≈ 9 520 ₽ |
Разница между самым дешёвым и самым дорогим каналом — вчетверо. При этом все три «работают»: из каждого приходят клиенты. Вопрос не в том, работает ли канал, а в том, сколько он стоит.
Откуда брать количество обращений
Это самое трудное место, и его обычно пропускают. Три способа, от простого к точному:
- Спрашивать. «Как вы о нас узнали?» — в каждом разговоре, с записью ответа в таблицу. Практика Грубо, но лучше, чем ничего. Ответ «из интернета» записывайте как «не знаю».
- Разные входы. Отдельный номер телефона, отдельная ссылка или промокод на каждый канал. Тогда канал сам подписывает свои обращения.
- Метки в ссылках для рекламы в интернете и цели в системе аналитики сайта.
Что считать тратой
В цену канала входит всё, что без него не случилось бы: деньги на размещение, работа подрядчика, товар в подарок блогеру, ваше время. Модель Карты и отзывы кажутся бесплатными, пока вы не посчитаете часы, которые уходят на ответы. Умножьте часы на стоимость своего часа — она у вас точно есть в оценке любого решения.
С чем сравнивать цену клиента
Цена клиента имеет смысл только рядом с тем, сколько клиент приносит. Модель Сравнивают с маржой с клиента — не с первым чеком, а со всей маржой за время, пока он покупает у вас. Если клиент стоит 9 500 ₽, а за всё время он приносит 6 000 ₽ маржи, канал убыточен, даже если выглядит живым.
- Один месяц — не данные. Малые числа прыгают: 12 обращений в одном месяце и 20 в другом — это шум. Считайте хотя бы по трём месяцам.
- Каналы помогают друг другу. Человек увидел рекламу, потом нашёл вас на картах и прочитал отзывы. Спросите — он назовёт карты. Самый дешёвый по записям канал может жить за счёт дорогого.
Выпишите каналы за последние три месяца: сколько потрачено и сколько обращений. Если обращения не считаются, начните с вопроса «как вы о нас узнали» уже сегодня — через месяц у вас будет первая таблица.
Граница метода
Цена обращения сравнивает каналы между собой, но не говорит, сколько клиентов канал может дать ещё. Дешёвый канал часто упирается в потолок: карты не приведут больше людей, чем ищут такое рядом. Поэтому решение — не «перенести всё в самый дешёвый канал», а «убрать тот, где клиент дороже маржи, и проверить потолок остальных».