Пять сил: прибыльность задаётся структурой отрасли
Из главы 2 «Стратегия»
Источник: Майкл Портер, 1979.
Модель Средний уровень прибыли в отрасли определяется не старанием участников, а структурой отрасли. Пять сил давят на прибыль:
Угроза новых игроков
↓
Власть → СОПЕРНИЧЕСТВО ВНУТРИ ← Власть
поставщиков между существующими покупателей
↑
Угроза заменителей| Сила | Когда высокая | Что делает с прибылью |
|---|---|---|
| Новые игроки | Низкий барьер входа | Приток предложения давит цену |
| Заменители | Задачу можно решить иначе | Ставит потолок цены |
| Поставщики | Их мало, переключиться дорого | Забирают маржу на входе |
| Покупатели | Их мало, они крупные, переключиться легко | Выжимают скидки |
| Соперничество | Много похожих игроков, высокие постоянные затраты | Ценовые войны |
Практический вывод, который дорого стоит: выбор отрасли влияет на твою прибыль сильнее, чем качество твоей работы внутри неё. Отличная компания в ужасной отрасли обычно проигрывает средней компании в хорошей.
Критика и границы. Модель
- Модель статична: показывает снимок, а не движение. Отрасли меняют структуру.
- Плохо описывает платформы и экосистемы: не учитывает дополняющие товары, где чужой продукт увеличивает ценность твоего.
- Разрабатывалась на промышленных рынках конца 1970-х.
- Игнорирует роль государства — что для России особенно существенно: регулирование, льготы и госзаказ часто влияют сильнее любой из пяти сил (см. Модуль V, контуры 2 и 5).
Честная деталь. Эмпирика Сам Ричард Румельт в работе 1991 года «How Much Does Industry Matter?» эмпирически проверил, какая доля различий в прибыльности объясняется отраслью, а какая — самой компанией. Результат: эффекты отдельной фирмы оказались значительно сильнее отраслевых. То есть структура отрасли важна, но она не приговор. Это одно из немногих мест в стратегии, где есть настоящая количественная проверка.
Этот урок есть и в: Выбирать, где играть. Текст один, порядок разный.