Цена — самый сильный рычаг прибыли
Из главы 5+ «Экономика бизнеса. Продвинутый уровень»
Эмпирика Классический результат: Марн и Розьелло, Harvard Business Review,
- На выборке крупных компаний они сравнили, как на операционную прибыль влияет
улучшение на 1% каждого из четырёх параметров: цены, переменных затрат, объёма, постоянных затрат.
Порядок влияния устойчив: цена — сильнее всего, затем переменные затраты, затем объём, затем постоянные затраты. Для средней компании их выборки улучшение цены на 1% давало прирост операционной прибыли порядка 11%.
Почему так. Прирост цены поступает в прибыль целиком: он не требует ни дополнительных переменных затрат, ни дополнительного объёма. Прирост объёма тащит за собой переменные затраты и потому даёт меньше.
Проверка на своих числах. Возьми кофейню из Модуля 5: постоянные 420 000 ₽, чек 280 ₽, переменные 95 ₽, 2 800 чеков.
| Изменение на 1% | Новая прибыль | Прирост |
|---|---|---|
| Исходно | 98 000 ₽ | — |
| Цена +1% (до 282,8 ₽) | 105 840 ₽ | +8,0% |
| Объём +1% (2 828 чеков) | 103 180 ₽ | +5,3% |
| Переменные −1% (до 94,05 ₽) | 100 660 ₽ | +2,7% |
| Постоянные −1% | 102 200 ₽ | +4,3% |
Порядок воспроизводится. Вывод, который стоит денег: перед тем как биться за объём, проверь, можно ли поднять цену на процент-два.
Важная оговорка: расчёт предполагает, что объём не упадёт от повышения цены. Это и есть вопрос эластичности.
Этот урок есть и в: Хочу поднять цену и боюсь потерять клиентов, Выигрывать выбранное. Текст один, порядок разный.