Стратегия — это выбор, чего не делать
Из главы 2 «Стратегия»
Источник: Майкл Портер, «What Is Strategy?» (Harvard Business Review, 1996).
Модель Центральное различение, которое стоит запомнить дословно:
| Операционная эффективность | Стратегическое позиционирование |
|---|---|
| Делать то же самое лучше | Делать другое |
| Копируется конкурентами | Требует от копирующего отказа |
| Ведёт к схождению всех к одному | Создаёт устойчивую разницу |
| Гонка, в которой нет победителя | Позиция, которую трудно атаковать |
Улучшать процессы необходимо — но это не стратегия, потому что улучшения копируются. Когда все скопировали всё, отрасль приходит к одинаковым продуктам и конкуренции по цене. Это наблюдаемый сценарий в большинстве зрелых отраслей.
Система взаимосвязанных действий. Кейс Классический разбор Портера — авиакомпания Southwest Airlines. Её выбор:
| Что делает | От чего отказывается |
|---|---|
| Только один тип самолёта (Boeing 737) | Гибкость флота |
| Второстепенные аэропорты | Удобные центральные хабы |
| Прямые рейсы точка-точка | Стыковки и пересадка багажа |
| Разворот у гейта за 15 минут | Сложное обслуживание на земле |
| Нет питания | Комфорт полёта |
| Нет назначенных мест, нет классов | Премиальный сегмент |
Почему это не копируется. Крупная авиакомпания со стыковочной сетью не может просто «тоже делать быстрый разворот». Чтобы повторить, ей пришлось бы разрушить собственную модель: отказаться от пересадки багажа, от хабов, от бизнес-класса, от разнообразия флота. Каждый элемент поддерживает остальные, и копировать надо всю систему целиком или ничего.
Проверка стратегии одним вопросом: от чего конкуренту придётся отказаться, чтобы повторить наш подход? Если ответ «ни от чего» — это не стратегия, а операционное улучшение, и его скопируют.
Этот урок есть и в: Выбирать, где играть. Текст один, порядок разный.