Пять вопросов клиенту, на которые нельзя соврать из вежливости

Спросите маму, хорошая ли у вас бизнес-идея, — она скажет «да». Не потому что это правда, а потому что любит вас. Клиенты поступают так же: им неловко расстраивать человека, который с горящими глазами рассказывает о своей задумке. Роб Фитцпатрик написал короткую книгу о том, как задавать вопросы, на которые невозможно соврать из вежливости. Название — «Спроси маму» (The Mom Test, 2013) — и есть главный тест: вопрос хороший, если на него честно ответит даже мама.

Практика Книга написана практиком для практиков. Это не исследование, а набор правил, проверенных на разговорах, — и именно поэтому они так легко применяются.

Три правила

1. Говорите о жизни человека, а не о своей идее. Как только вы рассказали идею, разговор превращается в оценку идеи, а оценивают из вежливости.
2. Спрашивайте о конкретном прошлом, а не об общем и не о будущем. «Когда это было в последний раз?» вместо «Вы бы купили?».
3. Меньше говорите, больше слушайте. Если вы говорите больше половины разговора, вы продаёте, а не узнаёте.

Что считается плохими данными

Фитцпатрик выделяет три вида ответов, которые кажутся полезными, но ничего не стоят:

• Комплименты. «Классная идея!» — вежливость, а не спрос.
• Пух. Общие слова («я обычно…», «я всегда…»), обещания на будущее («я бы точно купил») и гипотетика («может быть, если…»). Будущее время в ответе — сигнал, что человек фантазирует.
• Идеи и пожелания. «Добавьте ещё вот это» — не заказ. Важно не пожелание, а причина за ним: спросите, зачем.

Пять вопросов, на которые нельзя соврать из вежливости

1. «Когда это случилось в последний раз?» Если человек не может вспомнить, проблема не такая острая, как он говорит.
2. «Расскажите, как вы это решаете сейчас». Нет никакого решения — значит, проблема не стоит усилий.
3. «Что вы уже пробовали?» Человек, который пробовал решить и платил за попытки, — ваш будущий покупатель. Тот, кто ничего не пробовал, скорее всего, не купит и у вас.
4. «Сколько это вам стоит — деньгами или временем?» Цена проблемы задаёт потолок цены решения.
5. «С кем ещё мне стоит об этом поговорить?» Люди, у которых проблема настоящая, охотно знакомят с другими такими же.

Обязательство вместо похвалы

Практика Разговор удался не тогда, когда вас похвалили, а когда человек чем-то рискнул ради следующего шага. Фитцпатрик называет три валюты обязательства:

• время — согласился на вторую встречу, на тест, на пробное использование;
• репутация — познакомил с начальником или коллегой, дал отзыв под своим именем;
• деньги — предзаказ, предоплата, письмо о намерении.

Встреча, которая закончилась словами «звучит здорово, держите в курсе», — вежливый отказ.

Где метод не работает

Разговоры хорошо показывают, есть ли проблема и как её решают сейчас. Хуже они показывают, сколько человек заплатит: слова о цене ненадёжны, надёжна только оплата. И разговоры не заменяют проверку на рынке — после десяти хороших разговоров нужна попытка продать.