Точки входа в категорию

Эмпирика Развитие идеи ментальной доступности. Люди вспоминают бренд не абстрактно, а в связи с ситуацией. Точка входа в категорию — это ситуация, запускающая потребность.

Для кофейни точки входа: «нужно взбодриться утром», «встретиться с человеком и поговорить», «поработать час вне дома», «согреться зимой», «взять с собой в дорогу», «убить двадцать минут до встречи».

Практическое следствие. Бренд, связанный в памяти с одной ситуацией, вспоминается в одной ситуации. Бренд, связанный с шестью, — в шести. Рост ментальной доступности — это рост числа ситуаций, а не рост силы одной ассоциации.

Инструмент: карта точек входа.

Строится опросом реальных людей, а не командой внутри офиса.