Позиционирование

Источник: Эл Райс и Джек Траут, «Позиционирование: битва за умы» (1981).

Модель Позиция — это место, которое бренд занимает в сознании человека относительно других, а не то, как компания себя описывает в презентации. Позиция не создаётся текстом на сайте; она формируется тем, что человек запомнил.

Главный принцип: занять свободное место проще, чем вытеснить занятое. Если в сознании категория уже связана с чужим именем, лобовая атака стоит дорого и обычно проваливается. Дешевле найти незанятое измерение.

Рабочий шаблон позиционирования:

Для [кого], у кого [какая задача], [наш продукт] — это [категория], который [главная выгода], потому что [причина верить]. В отличие от [альтернативы], мы [в чём разница].

Заполняется письменно. Проверка качества: заявил бы конкурент обратное? Если нет — формулировка пустая. «Качественный сервис» проваливает проверку, «работаем только по ночам» проходит.

Критика. Модель Книга построена на отобранных задним числом примерах. Особенно уязвим «закон лидерства» — утверждение, что выигрывает тот, кто вошёл в категорию первым. Эмпирическая проверка это опровергает: см. раздел о доказательной базе.