Отличительные активы бренда
Из главы 6 «Бренд и идентичность»
Эмпирика Отличительный актив — любой элемент, по которому бренд опознаётся без названия: цвет, форма упаковки, шрифт, звук, персонаж, музыкальная фраза, композиция кадра.
Ключевое различие, которое почти все путают:
| Дифференциация | Отличительность |
|---|---|
| Чем мы лучше или иные | По чему нас узнают |
| Про содержание предложения | Про форму опознания |
| Копируется конкурентами быстро | Накапливается годами |
| Потребителю часто безразлична | Работает даже без внимания |
Оценка актива по двум осям:
↑ известность (какая доля узнаёт)
много │ Развивать │ ЦЕННЫЙ АКТИВ
│ или отказаться │ беречь, не менять
├───────────────────┼──────────────────
мало │ Не тратить │ Потенциал
│ силы │ инвестировать
└───────────────────┴──────────────────→
мало много
уникальность (какая доля
связывает именно с нами)Практическое правило, за которое платят дорого. Отличительные активы накапливаются десятилетиями и обнуляются одним ребрендингом. Смена фирменного цвета или знака уничтожает накопленную узнаваемость и требует заново оплачивать её построение. Ребрендинг оправдан при смене сути бизнеса или при токсичной репутации. Ребрендинг «потому что устарело» — это обычно уничтожение актива за деньги компании.
Этот урок есть и в: Выигрывать выбранное. Текст один, порядок разный.