Эластичность и готовность платить

Модель Эластичность спроса по цене:

        Δ спроса в %
   E = ───────────────
        Δ цены в %

Что делает спрос неэластичным: отсутствие заменителей, срочность, малая доля в бюджете покупателя, сильный бренд (Модуль 6), высокие издержки переключения (Модуль 2).

Как измерить готовность платить. Три метода по возрастанию надёжности:

1. Лестница Ван Вестендорпа. Четыре вопроса: при какой цене продукт покажется слишком дорогим; слишком дешёвым, чтобы быть качественным; дорогим, но приемлемым; выгодным. Пересечения кривых дают диапазон приемлемых цен. Практика Методика воспроизводима, но измеряет заявленное, а не поведение, и потому систематически расходится с реальностью.

2. Совместный анализ. Респондент выбирает между наборами «функции плюс цена». Выявляет ценность отдельных свойств. Точнее, но дороже и сложнее.

3. Реальный тест цены. Разные цены для разных когорт или регионов в течение периода. Единственный метод, измеряющий поведение, а не слова. Всегда предпочтителен, если возможен.