Где ломается интуиция
Из главы 7 «Реклама и продвижение»
«Реклама должна приносить продажи сразу»
Ломается о существование двух разных механизмов с разной скоростью. Реклама, которая снимает урожай с уже сформированного спроса, работает за дни. Реклама, которая создаёт будущий спрос, работает за месяцы и годы. Компания, оценивающая вторую по критериям первой, закономерно признаёт её неэффективной и отключает — а потом обнаруживает, что первая перестала работать, потому что снимать стало нечего.
«У нас настроена аналитика, мы видим, какой канал сколько принёс»
Ломается о разницу между атрибуцией и инкрементальностью. Аналитика показывает, по какому пути пришёл клиент. Она не показывает, пришёл бы он без рекламы. Это разные вопросы, и ответ на первый регулярно выдают за ответ на второй.
«Надо найти канал, который работает, и лить в него»
Ломается о выгорание. Стоимость привлечения в любом канале растёт по мере исчерпания самой доступной аудитории. Экономика, посчитанная на первой сотне клиентов, не воспроизводится на тысячной.
Этот урок есть и в: Выигрывать выбранное. Текст один, порядок разный.