Два эффекта рекламы

Источник: Лес Бине и Питер Филд, «The Long and the Short of It» (2013), на данных базы IPA.

Эмпирика Это лучшая доказательная база по рекламе из существующих: сотни кампаний, оценённых по бизнес-результатам, а не по показам и кликам.

 эффект
   ↑
   │     ╱╲                        АКТИВАЦИЯ
   │    ╱  ╲                       снимает существующий спрос
   │   ╱    ╲                      резкий подъём, быстрое затухание
   │  ╱      ╲___                  измеряется легко
   │ ╱            ╲___
   │╱                 ╲________
   │
   │         ___________________   ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА
   │    ____╱                      создаёт будущий спрос
   │ __╱                           медленно, накапливается
   │╱                              измеряется трудно
   └──────────────────────────────→ время
     недели        месяцы        годы

Правило 60/40. По данным базы IPA, кампании с наибольшим долгосрочным эффектом в среднем распределяли бюджет примерно как 60% на построение бренда и 40% на активацию.

Честно о статусе числа: это среднее по базе, а не закон для конкретной компании. Соотношение меняется по категориям — в B2B оптимум смещается в сторону активации. Ценность вывода не в цифре 60, а в двух вещах: обе части нужны, и компании систематически перекашивают бюджет в сторону активации, потому что её легче измерить.

Механизм перекоса. Активация измерима, построение бренда — нет. Руководитель, который отчитывается цифрами, естественным образом финансирует измеримое. Через год-два активация начинает работать хуже при тех же вложениях, потому что запас людей, уже знающих бренд, исчерпан. Это выглядит как «реклама перестала работать», а на деле — как истощение почвы.