Длинное и короткое

Источник: Лес Бине и Питер Филд, «The Long and the Short of It» (2013), база IPA из ~1 400 кампаний.

Эмпирика Активации (скидка, акция, «успей») дают быстрый всплеск и быстро затухают. Построение бренда (охват, эмоция, узнаваемость) действует медленно, но накапливается. В базе IPA лучшие результаты давало сочетание примерно 60 на 40 в пользу бренда. Малое дело обычно делает 100 на 0 в пользу акций и удивляется, что после каждой акции продажи возвращаются к прежним.

Границы: соотношение 60/40 — среднее по крупным рекламодателям, не закон. Смысл в другом: акции не строят ничего, что останется после них.