Юнит-экономика
Из главы 5 «Экономика бизнеса»
Модель Ответ на вопрос: зарабатываем ли мы на одном клиенте? Если нет, то любой рост увеличивает убыток. Это единственная модель, которая объясняет, почему компания с растущей выручкой может двигаться к банкротству.
Базовые величины:
| Обозначение | Что это | Формула |
|---|---|---|
| ARPU | Средний доход с клиента за период | Выручка ÷ Число клиентов |
| CAC | Стоимость привлечения одного клиента | Затраты на привлечение ÷ Число новых клиентов |
| GM | Валовая маржа, в долях | (Выручка − Себестоимость) ÷ Выручка |
| Отток | Доля клиентов, уходящих за период | Ушедшие ÷ Было на начало |
| Срок жизни | Сколько периодов клиент остаётся | 1 ÷ Отток |
| LTV | Валовая прибыль с клиента за всю жизнь | ARPU × GM × Срок жизни |
Два главных индикатора:
LTV
Отношение = ────── сколько приносит клиент на рубль привлечения
CAC
CAC
Окупаемость = ────────────────────── за сколько месяцев вернём вложенное
ARPU × GM за месяцПрактика Распространённые ориентиры: отношение LTV к CAC не ниже 3, окупаемость привлечения не дольше 12 месяцев. Важно понимать статус этих чисел: это отраслевые эвристики венчурного рынка, а не законы. Они возникли из практики подписочных сервисов и плохо переносятся на бизнес с другим циклом. Проверяемого обоснования у конкретных значений нет.
Что действительно является законом:
Если LTV < CAC, то каждый новый клиент увеличивает убыток.
Рост в этом состоянии ускоряет банкротство.Вот это — не эвристика, а арифметика.
Учебный расчёт. Подписочный сервис: подписка 590 ₽ в месяц, себестоимость обслуживания 120 ₽, на привлечение тратится 180 000 ₽ в месяц, приходит 200 новых клиентов, уходит 8% клиентов в месяц.
CAC = 180 000 ÷ 200 = 900 ₽
GM = (590 − 120) ÷ 590 = 0,797
Срок жизни = 1 ÷ 0,08 = 12,5 месяцев
LTV = 590 × 0,797 × 12,5 = 5 878 ₽
LTV / CAC = 5 878 ÷ 900 = 6,5
Окупаемость = 900 ÷ (590 × 0,797) = 1,9 месяцаМодель здоровая. Теперь ухудшим отток до 20% в месяц, остальное оставим:
Срок жизни = 1 ÷ 0,20 = 5 месяцев
LTV = 590 × 0,797 × 5 = 2 351 ₽
LTV / CAC = 2,6Отток вырос в 2,5 раза — LTV упал в 2,5 раза. Отток — самый чувствительный параметр во всей модели, потому что он стоит в знаменателе. Улучшение удержания работает сильнее, чем удешевление привлечения, а стоит обычно дешевле.
Границы применимости. Модель предполагает постоянный отток, которого не бывает: реально отток высок в первые периоды и падает потом. Точный расчёт делается по когортам — группам клиентов, пришедшим в один период. Упрощённая формула даёт порядок величины, а не точное значение.