Пять сил: прибыльность задаётся структурой отрасли

Источник: Майкл Портер, 1979.

Модель Средний уровень прибыли в отрасли определяется не старанием участников, а структурой отрасли. Пять сил давят на прибыль:

                  Угроза новых игроков
                          ↓
  Власть      →   СОПЕРНИЧЕСТВО ВНУТРИ   ←   Власть
  поставщиков      между существующими        покупателей
                          ↑
                  Угроза заменителей

Практический вывод, который дорого стоит: выбор отрасли влияет на твою прибыль сильнее, чем качество твоей работы внутри неё. Отличная компания в ужасной отрасли обычно проигрывает средней компании в хорошей.

Критика и границы. Модель

• Модель статична: показывает снимок, а не движение. Отрасли меняют структуру.
• Плохо описывает платформы и экосистемы: не учитывает дополняющие товары, где чужой продукт увеличивает ценность твоего.
• Разрабатывалась на промышленных рынках конца 1970-х.
• Игнорирует роль государства — что для России особенно существенно: регулирование, льготы и госзаказ часто влияют сильнее любой из пяти сил (см. Модуль V, контуры 2 и 5).

Честная деталь. Эмпирика Сам Ричард Румельт в работе 1991 года «How Much Does Industry Matter?» эмпирически проверил, какая доля различий в прибыльности объясняется отраслью, а какая — самой компанией. Результат: эффекты отдельной фирмы оказались значительно сильнее отраслевых. То есть структура отрасли важна, но она не приговор. Это одно из немногих мест в стратегии, где есть настоящая количественная проверка.