Стратегия плацдарма

Источник: Джеффри Мур, «Преодоление пропасти» (1991), на базе кривой принятия инноваций Эверетта Роджерса (1962).

Кривая принятия. Эмпирика Распространение нового продукта в популяции идёт через пять групп:

 Новаторы   Ранние        │  Раннее        Позднее      Отстающие
   2,5%     последователи │  большинство   большинство    16%
            13,5%         │    34%           34%
                          │
                      ПРОПАСТЬ

Где пропасть и почему. Модель Мур заметил, что множество технологических продуктов успешно захватывали первые 16% и умирали, не перейдя дальше. Причина в том, что эти группы покупают по противоположным мотивам:

Аргументы, которыми взяли первых, отталкивают вторых. «Революционный подход» для раннего большинства звучит как «непроверенный».

Решение Мура — «боулинг-аллея». Не пытаться взять всё раннее большинство сразу. Взять один узкий сегмент и доминировать в нём, стать очевидным выбором. Потом войти в соседний сегмент, опираясь на репутацию из первого. Кегли падают цепочкой.

Критерии выбора плацдарма:

1. Достаточно мал, чтобы в нём можно было стать номером один
2. Достаточно связан внутри — люди общаются, работает сарафанное радио
3. Боль острая, а не желательная
4. У сегмента есть деньги
5. От него есть дорога в соседние сегменты

Второй критерий недооценивают. Сегмент без внутренних связей не даёт эффекта домино: каждого клиента приходится покупать заново.

Границы применимости и прямое противоречие. Модель выросла из B2B-технологий 1990-х и хорошо работает там, где продукт создаёт новую категорию.

Для устоявшихся категорий существует противоположная позиция, подкреплённая эмпирикой: Байрон Шарп и институт Эренберга-Басса показывают, что бренды растут за счёт широкого охвата и множества редких покупателей, а не за счёт узкой преданной ниши. Их данные о двойной опасности Эмпирика говорят, что бренды с малой долей рынка имеют одновременно и меньше покупателей, и более низкую лояльность — то есть «маленький, но с фанатами» статистически почти не встречается.

Как это примирить. Модели относятся к разным ситуациям:

Подробнее — в Модуле 6. Пока запомни само наличие конфликта: две уважаемые школы дают противоположные советы, и выбор между ними зависит от того, новую категорию ты создаёшь или входишь в существующую.